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烧掉也不卖给你!掀开奢侈品背后的罪恶
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2018年08月02日
核心提示:答案显而易见,就像中学政治课里学过的那个著名例子,资本家宁愿把成千上万吨牛奶倒进臭水沟,也不愿意给穷人喝。……

从前,万恶的资本主义倾倒牛奶。如今,丑陋的资本主义烧光衣服......

时尚潮流每一季都更新得那么快。你有没有想过,那些商场专柜卖不掉的奢侈品,最后到底会怎么处理呢? 

英国著名的老牌奢侈品牌Burberry说:一把火烧掉吧!


奢侈品的流转悖论

那么问题来了,这些奢侈品牌既然知道会库存过剩,为何就不能少生产点商品?

伦敦格拉斯哥卡里多尼亚大学英国时装学院院长Tim Jackson说,像Burberry这样的奢侈品巨头,通常面临着这样一个悖论:

“为了让股东满意,他们必须扩张生产,即使这样做会‘削弱他们的品牌价值并造成股票过剩’。”

他们无法解决这个问题

但奢侈品毕竟和必需品不同,品牌价值本来就远远高于商品的真正价值,况且现在外部经济较为稳定,购买力充裕,出现了这样的问题只有可能是品牌本身的策略出现了问题,抑或是人心太贪的缘故。

只是可惜了这些品质优良的衣服、鞋子、包包,它们生产出来本就该是给世人使用的......

“1400英镑的大衣实际生产成本很低,但顾客要为它的排他性付钱,奢侈品的价值在于品牌本身,而不是衣服本身。你之所以穿着它,是因为明白它显示出你有多有钱。如果流浪汉免费得到了衣服,那么还有谁会为花这1400英镑。

所以,这就是可悲之处。”分析人士认为,这也许和Burberry在亚洲市场的定价过高有关。数据显示,在亚洲地区,Burberry最便宜的报价都几乎达到了1000英镑。

“这家总部位于伦敦的奢侈品牌宁愿将剩下的风衣和手袋烧成灰,也不愿打折出售。”《赫芬顿邮报》称。

简单来说,就是他们不想让品牌掉价。

奢侈品卖的是IP,品牌价值才是最重要的。

打折低价卖出去了,那以后谁还花高价来买?

不烧的话,这些产品一旦流入黑市,被别人以低价出售,那这个牌子还有什么价值?

Burberry一直这么欺负人

最近,Burberry又开始把中国市场的价格调高4%。官方的解释是,这是中国降低进口关税后而做出的调价行为。

Excuse me?关税下调,价格还上涨4%?摆明了不就是欺负我们中国消费者?!

拥有卡地亚(Cartier)和万宝龙(Montblanc)品牌的瑞士奢侈品公司厉峰集团(Richemont),在世界各地回购库存近9吨、价值超4.8亿英镑的手表。回购回来,拆解完表上的钻石和配件而后就直接销毁。

想起教科书上“万恶的资本主义倾倒牛奶”的故事:农场主生产了过剩的牛奶,超过社会总需求,购买力不足,农场主为了保持经济恢复以后价格稳定,只能倒掉牛奶。

耐克公司将没有卖出去的运动鞋毁坏后丢进垃圾堆,以减少库存。

卖不出去的Toms 鞋为了不让人低价处理,美国时尚品牌Urban Outfitters让员工给鞋泼漆。

据《泰晤士报》最新报道,环保咨询公司Eunomia近日表示去年焚烧超过2800万英镑(约合2.5亿人民币)的库存的奢侈品牌Burberry存在违反英国环境法规的嫌疑,并呼吁英国相关机构对其展开调查。

虽然Burberry称焚烧过程按照环保的方式进行,但Eunomia的顾问 Peter Jones认为品牌没有采取适当的措施来减少浪费和最大限度地回收利用。

深有意味的是,今年5月Burberry和Gap等时尚品牌共同签署了一项名为“Make Fashion Circular”计划,旨在提高服装制造业的可持续性,通过回收原材料和产品来减少全球的时尚浪费。然而近两年来,Burberry废料的相关费用上涨了50%。

据数据显示,Burberry在2016至2018财年分别销毁商品数量价值为1880万英镑、2690万英镑、2860万英镑,其过去五年中累计销毁了价值逾9000万英镑的产品。另据BBC透露,去年4月美妆集团Coty以1.6亿美元获得Burberry的香水美妆业务经营权,双方携手开发新品意味着今年Burberry将销毁价值高达1000万英镑的香水类剩余产品。

早在今年7月Burberry举办的年度股东大会上,部分股东就对这种行为可能对环境造成的负面影响表示担忧,并称应该让股东们有机会购买这些被销毁的商品。Burberry 的CFO Julie Brown则回应称品牌最终选择销毁是慎重考虑后的决定。

不过曼彻斯特大学教授Maria Malone并不认可品牌的说辞,她表示管理层不希望Burberry未售出的产品以折扣价在经销商手中售出导致品牌贬值,“过去几年中Burberry一直在为重新回归头部奢侈品牌而努力”。

TPA律师事务所专家Boriana Guimberteau也指出销毁过季商品是品牌的选择也是奢侈品行业普遍存在的现象。此外,由于品牌难以完全控制分销渠道,低价流入市场的商品还可能助长假冒行为。

据悉,LVMH 及爱马仕每年在财报中均会提及“清理积压库存”,但并未提供具体数字。而另一种维护奢侈品品牌价值的做法则是从市场上买回流通商品,如卡地亚母公司历峰集团在过去两年中共回购了 4.3 亿英镑的腕表产品。

经典画面:资本主义倾倒牛奶

事实上,分析师的判断与Burberry CEO Marco Gobetti近日主导的转型战略一致,Marco Gobetti强调如今的消费者正在向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化,中端市场的主导地位已经不再,Burberry未来应该向更高端的奢侈品牌进化。

从定价来看,Burberry目前仍属于中等价位的奢侈品牌,其入门级产品的定价稍低于高端奢侈品的入门价位。与此同时,Burberry在北美市场进入百货渠道促销的比例为30%远高于LVMH与开云集团旗下的奢侈品牌,即Burberry在奢侈品中的定价话语权非常薄弱。

为此,Burberry 计划对其产品组合进行调整与革新,推出更高价位的手袋和配饰,同时决定在未来进一步减少百货等折扣渠道的出货量,以提高正价商品销量。而品牌当时宣称此举在短期内将对收益造成的约2.1亿英镑的损失,或正是由于销毁过季商品及存货产生。

在截至6月30日的三个月内,Burberry销售额同比增长3%至4.79亿英镑,按固定汇率计算则无增长。财报发布当天,Burberry 的股价一度下跌 5%,主要是因为亚洲市场表现没有达到投资者的预期,MainFirst 的分析师 John Guy 甚至用“相当惨淡”的论断来形容该品牌在中国的表现。

今年第一季度,LVMH时尚皮具部门销售额增幅为25%,开云集团核心品牌Gucci销售额的增幅更高达37.9%,爱马仕销售则同比增长11%,显然,作为英国奢侈品牌代表的Burberry已经掉出第一梯队。

这或许解释了奢侈品牌年轻化变革的迫切性,英国时装学院院长Tim Jackson坦言,像Burberry等上市的奢侈品牌面临一个难以解决的增长悖论:一方面为了让股东满意,品牌必须就扩张,一旦产品无法受到市场欢迎,抓不住潮流,过量的存货会削弱品牌稀缺性。

为了吸引年轻消费者关注,亟待复兴的Burberry在新首席执行官Marco Gobbetti和新创意总监Riccardo Tisci的配合下正迎来一个关键的转折点。

有观点认为,擅长将高级时装与街头服饰融合的Riccardo Tisci将是Burberry转变形象的关键人物。瑞士银行的奢侈品分析师Helen Brand曾对《金融时报》表示,Riccardo Tisci“为Burberry这样规模的品牌带来了不确定性。但好处是他很投入,早就进入新公司开始准备”。

金·卡戴珊

Riccardo Tisci日前宣布将与素有“朋克之母”的英国设计师Vivienne Westwood 展开合作。据悉,在这次合作中Vivienne Westwood 将重塑她的传奇经典设计,系列产品预计在12月正式推出。

据伦敦时装周官方日程显示,由Riccardo Tisci 其主导的9月系列将于9月17日举行。但新系列将不会按照传统一次性上架,而是效仿 Supreme 等潮牌的做法,首次采用一年多次的形式分批发布。

 刘雯

Marco Gobbetti对此补充道,一次发布完整系列并不能有效增加门店客流,因此必须通过增加上新频率来吸引消费者的注意力,但核心产品系列仍将延续之前的“即秀即买”模式。

集团预计,2019财年和2020财年其收入和营业利润率将继续维持稳定表现,并有望实现节约1亿英镑成本的目标,目前已开始实施一项价值1.5亿英镑的股票回购计划。

鉴于Marco Bizzarri与Alessandro Michele这对黄金搭档成功复兴Gucci,业界也对Marco Gobbetti与Riccardo Tisci能否重塑Burberry昔日辉煌充满期待。尽管一系列转型措施尚未见效,但Buberry的危机证明了时下奢侈品牌唯有产品创新才能走出业绩泥潭。

女人们见了包包衣服总是两眼放光,特别是那些优雅又高贵的奢侈品。

穷人不配穿

说起英国的奢侈时尚品牌,Burberry(博柏利,也叫巴宝莉)无疑是最有代表性的。

这个成立于1856年的英国高端奢侈品牌,也被认为是英国最有代表性的时尚标识。优雅、简洁、奢华,代表最正统的英伦风尚,都是Burberry给人们留下的品牌印象。

多年来,该品牌一直深受英国皇室、各界明星名流的喜爱。

1961年 奥黛丽-赫本在《蒂凡尼的早餐》

Burberry的格纹围巾和风衣都是长盛不衰的单品。虽然价格不菲,但是由于样式经典永不过时,所以即使普通百姓也趋之若鹜地购买。

Burberry去年一年就烧掉了超过2800万英镑(约合人民币2.5亿元)的自家各种产品。相当于烧掉了2万多件标志性的trench coat风衣。

安吉丽娜·朱莉

在过去五年,该品牌已经烧了超过9000万英镑的产品。其浪费价值在两年内增长了50%,几乎是2013年的6倍。

世界上穷人那么多,为什么宁愿烧衣服也不愿意把衣服捐给慈善机构呢?

答案显而易见,就像中学政治课里学过的那个著名例子,资本家宁愿把成千上万吨牛奶倒进臭水沟,也不愿意给穷人喝。

罗茜·汉丁顿-惠特莉代言品牌

这些品牌不希望自己的产品落入“灰色市场”,或者在其他地方低价出售。更不希望被“错误”的人买到,从而导致品牌贬值。

烧掉这些卖剩下的做工精致、面料上乘的衣服,就是为了保护自家的知识产权和品牌价值。

贝克汉姆的儿子为品牌代言

不希望被“错误”的人买到?是的,对于奢侈品牌而言,对的衣服永远只能穿在对的人身上。


到底哪些是错误的人,哪些又是对的人呢?

那还用说,穷人就是错误的人喽。wrong people!

这种说法让无数网友愤怒。

他们认为那些能正价购买的人就真的是干净的上流人士了,大错特错!

世界上成千上万的穷人没有衣服穿,这个恶心的牌子竟然不想着捐衣服还要毁掉!

——错误的人?赤裸裸活生生的势力啊,难道不是吗?

——如果奢侈品牌的潜在客户看到一个下等人穿了2000英镑的雨衣,那么这件衣服就卖不出去了。

对奢侈品商而言,零售价和实际成本无关。1400英镑的大衣的实际生产成本很低,但顾客要为它的排他性付钱,奢侈品的价值在于品牌本身,而不是衣服本身。你之所以穿着它,是因为明白它显示出你有多有钱。如果流浪汉免费得到了衣服,那么还有谁会为花这1400英镑。所以,这就是可悲之处,这就是我们所生活的肤浅的物质世界。

公开的秘密

之所以有这么多的库存,分析人士认为这也许和Burberry在亚洲市场的定价过高有关。尤其在中国,它的价格更是高得离谱。一个普通的小号尼龙双肩包都要接近1万人民币。

最近,Burberry开始把中国市场的价格调低4%。但是官方的解释是,这是中国降低进口关税后而做出的调价行为。

言下之意就是,他们并不是想降价把库存多卖出去一点。

生产过量,卖不出去后干脆一烧了事。Burberry这样大张旗鼓的浪费行为激怒了环保人士。

因为衣物在生产环节中势必会造成很多水污染问题。而焚烧衣物时,染料和其他材质会产生大量有毒气体,它们的排放将直接污染大气层。

面对指责, Burberry表示销毁库存并不是草率的决定,而且对废弃物问题他们会“严肃地看待”,并指出他们使用的是特殊焚烧炉,这种设备可以回收利用加工过程中产生的能量,对环境不会造成影响。

此外,品牌方还强调,从2017年起,Burberry将剩余的皮革捐赠给专门将废物回收制成新产品的公司。但是环保人士认为这些都是他们的公关托辞而已。

Burberry方面却表示自己真的很无辜啊,因为烧掉多余的库存,又不是我们家独创的,整个行业都是这么做的。

的确,在时尚界,火烧销库存早已经是公开的秘密。快时尚品牌H&M去年就曾经一把火烧掉15吨的自家库存。他们还说焚烧这些不需要的库存,是为了帮助瑞典小城瓦斯泰拉(Vastera)发电呢。

Richemont(历峰集团)公司旗下拥有卡地亚(Cartier)和万宝龙(Montblanc)品牌,两年来摧毁了超过4亿英镑的手表,而这些都是从珠宝商回购的没人买的存货。

之前,也有新闻爆料LV也因为不愿把皮革产品库存放到折扣店卖,而宁愿将昂贵的包包付诸一炬。

这些卖不出去的库存,除了烧掉,要么就是直接当作垃圾扔掉。这都已经是时尚界公开的秘密了。

去年,美国时尚品牌Urban Outfitters的员工爆料,他们曾被授意在卖不出去的Toms 鞋上泼绿漆。

而耐克公司承认纽约的一家店将没有卖出去的运动鞋毁坏后丢进垃圾堆,以减少库存。但他们声称那是因为这些鞋子不符合环保再利用和捐赠的标准。

而在美国佛罗里达坦帕的一家“维多利亚的秘密”商店中,有顾客退了一件货后,店员马上将这件全新的运动裤剪烂。

其实那些被剪的衣服或被泼油漆毁坏的鞋子都是一样的,时尚品牌们只是不想这些东西被当成垃圾扔掉后,会被流浪汉或穷人捡到再穿上。

地球之殇

致力减少时尚浪费的非牟利环保团体Redress的CEO表曾这样评价H&M的烧衣服事件:

生产一条牛仔裤,需要3.625升水,400兆焦能量、3公斤化学品,现在把这些牛仔裤烧成灰,不就变成对全球可持续发展的嘲讽了吗?

其实,时尚产业造成的环保问题远远不止这些。在印尼,耐克丢弃卖不掉的鞋子的事早已不是什么新闻。

10年持续追踪揭露曝光耐克血汗工厂问题的美国活动家Jim Keady,曾在印尼拍下耐克公司丢弃的鞋垃圾造成印尼当地严重水污染的照片。

这些垃圾被倾倒在河边的垃圾场,之后耐克公司会烧了它们,鞋子经焚烧后会释放毒素和致癌物。这是20年来耐克公司的一贯做法。

在多雨的季节,这些有毒物会被冲进河道。

而河道是当地的儿童经常玩耍的地方。孩子们就这样的毒河中游泳嬉戏。

2007年,因为中国的生产成本低,所以Burberry关闭了其英国和威尔士的工厂,把厂迁往中国,目前的生产线在广东深圳。

如今,中国已成为纺织业的世界工厂。但纺织行业也是公认的中国水污染的主要来源之一。

该行业每年更是造成全球12亿吨温室气体的排放,这个数目比国际航班和航运加起来还要多。

【环境的代价】

把水污染和大气污染留给中国

把奢华和优雅留给所谓“对的人”

这就是奢侈品牌们的真实面目?

英国时尚设计师Stella McCartney在苏格兰垃圾填埋场拍摄了一组照片,旨在呼吁人们重视纺织业中的过度消费和铺张浪费问题。

Stella McCartney称,服装业若不进行改变,将在2050年前消耗掉全世界四分之一的年度碳预算。

她谴责纺织业“对环境造成了难以置信的浪费和伤害”,并呼吁建立一个循环经济体系,以使服装和时尚变得更加可持续化。

绿色和平组织的Lu Yen Roloff卢延洛夫表示:

尽管巴宝莉的产品价格很高,但它对自己的产品、生产这些产品所需的辛勤劳动和自然资源毫不尊重。

奢侈品们一直标榜所谓的高贵

但当他们一再忽视环境问题

漠视践踏他人的生存空间

试问,这又有何高贵可言?

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